Ružová farba už dávno nie je len estetickým vyjadrením identity. V marketingu a ekonomike sa stala symbolom kúpnej sily LGBTI+ komunity, ktorej preferencie a hodnoty čoraz častejšie formujú trh aj verejnú komunikáciu značiek. Pink economy označuje ekonomický potenciál queer komunity a spôsoby, akými naň firmy reagujú. Od dúhových kolekcií až po hodnotové kampane, od autentickej podpory po marketingový kalkul. Kde sa však končí inklúzivna polita a začína čistý biznis bez záväzkov niečo zmeniť?

Čo je to pink economy a ako pojem vznikol?

Podľa odhadov OECD a Eurobarometra tvoria LGBTI+ ľudia v Európe zhruba 5 až 7 % spotrebiteľskej populácie. Mnohé firmy si tento fakt uvedomujú a snažia sa ho využiť vo svojich marketingových stratégiách. Pink economy však nie je žiaden trend súčasnej ekonomiky. Pink economy je sociálno-ekonomický pojem, ktorý priniesol viaceré zmeny v oblastiach ako marketing, reklama či obchodné modely spoločností. Často sa môžeme stretnúť aj so súvisiacimi pojmami ako ružový trh alebo ružové peniaze. Ide o súhrnné označenie kúpnej sily členov LGBTI+ komunity. V zahraničí však nejde o novodobý trend. V Spojených štátoch sa tento koncept objavuje už v 60. rokoch 20. storočia. Veľké spoločnosti aj maloobchodníci si začali všímať, že queer ľudia majú k dispozícii väčší rozpočet na výdavky za spotrebný tovar. Dôvodom však nie je vyšší príjem LGBTI+ ľudí, ale predpoklad, že veľká časť tejto komunity je a ostane bezdetná. S týmito poznatkami začali spoločnosti časom aktívne pracovať a prispôsobovať im svoje marketingové stratégie.

Symbolika farby

Aj keď pink economy dnes nemá žiadnu súvislosť priamu spojitosť s ružovou farbou, z historického hľadiska má svoje opodstatnenie. Ružová farba symbolicky reprezentuje členov LGBTI+ komunity, ktorí boli počas druhej svetovej vojny v koncentračných táboroch označovaní ružovým trojuholníkom. Dodnes však neexistujú oficiálne dokumenty, ktoré by podrobne vysvetľovali systém označovania queer ľudí. Ružová farba sa však stala zaužívaným symbolom aj po skončení vojny. V 80. rokoch, počas krízy spojenou s ochorením AIDS, sa ružový trojuholník objavil v rámci aktivistického projektu SILENCE = DEATH ako symbol solidarity s ľuďmi, ktorí trpeli touto chorobou.

Móda, vybavenie do domácnosti a cestovanie

Bob Witeck, generálny riaditeľ spoločnosti Witeck Communications a odborník na trhové správanie LGBTI+ komunity, spája rast tzv. ružovej ekonomiky najmä s vyšším záujmom o luxusný tovar, cestovanie a interiérový dizajn. V Spojených štátoch aj Európe existuje preukázateľná súvislosť medzi rozvojom tejto ekonomiky a zvýšeným dopytom po prémiových produktoch a službách. Podľa odhadov LGBTI+ ľudia míňajú v priemere približne o 15 % viac než heterosexuálna populácia. Inak povedané, queer komunita často vykazuje špecifické spotrebiteľské správanie a preferencie.

Pink economy vs. Pink Tax

So symbolikou ružovej farby sa spája aj pojem „Pink Tax“ – teda ružová daň. Nejde však o súčasť ružovej ekonomiky, ale o fenomén cenovej diskriminácie. Pink tax označuje prirážku na výrobky určené pre ženy, ktoré sa funkčne nelíšia od produktov pre mužov, no sú drahšie – často práve kvôli ružovému baleniu alebo marketingovému zameraniu na ženy. Typickými príkladmi sú holiace strojčeky, dezodoranty, kozmetika či oblečenie. Podľa štúdie From Cradle to Cane: The Cost of Being a Female Consumer z roku 2015 sú ženské produkty v priemere až o 7 % drahšie ako tie mužské. Pink tax tak poukazuje na dlhodobý problém rodovej nerovnosti v spotrebiteľskom správaní a cenotvorbe.

Ako vnímajú pink economy firmy pôsobiace na Slovensku?

V roku 2023 podpísalo na Slovensku 25 firiem výzvu na zlepšenie práv a životných podmienok LGBTI+ ľudí. Medzi signatármi boli aj Dopravný podnik Bratislava, IKEA, Orange, Martinus, Lenovo či pracovný portál Profesia. V posledných rokoch sme zároveň svedkami viacerých reklamných a mediálnych kampaní, ktoré vysielajú jasný a pozitívny signál smerom k LGBTI+ komunite. O pink economy však môžeme hovoriť nielen v kontexte spotreby, ale aj v oblasti filantropie a podpory občianskych iniciatív. Pri rozbehu komunitného centra Iniciatívy Inakosť zohrali dôležitú úlohu viaceré spoločensky zodpovedné firmy. IKEA, Nadácia Tesco, ESET či architektonické štúdio Sadovsky & Architects (ktoré vypracovalo návrhy priestorov bez nároku na honorár) poskytli neoceniteľnú pomoc a ukázali, ako môže biznis aktívne prispieť k inkluzívnejšej spoločnosti.

K podpore inklúzie sa čoraz častejšie pridávajú aj samotné firmy prostredníctvom produktových kolekcií či kreatívnych kampaní. Značka Dedoles dlhodobo ponúka produkty z Pride kolekcie. Na svojom e-shope uvádza: „Láska nepozná hranice. Osláv jedinečnosť každého z nás dúhovou edíciou Dedoles kúskov a šír lásku a rešpekt ku všetkým bez rozdielu.“ Výrazný krok spravila aj IKEA, ktorá od roku 2020 predáva svoju ikonickú tašku vo farbách dúhy. Dúhová verzia je dostupná v bratislavskej predajni aj online. Príkladom alternatívneho prístupu k inkluzívnej komunikácii je značka Absolut. V roku 2021 spustila kampaň „Každá láska je láska“, v ktorej účinkuje aj slovenský spevák Adam Pavlovčin. Hoci kampaň nepropagovala konkrétny produkt, značka má v portfóliu aj limitovanú dúhovú edíciu vodky. Tento prípad ukazuje, že podpora LGBTI+ komunity môže ísť nad rámec produktového marketingu a opierať sa o hodnotové a vizuálne silné storytellingy.

Prvok pink economy sa na Slovensku objavil aj počas predvianočného obdobia v roku 2023, keď operátor Telekom predstavil kampaň s názvom „Vzájomný rešpekt je ten najkrajší darček“. Kampaň priniesla do sviatočnej komunikácie silnú tému tolerancie, rešpektu a bezpečného priestoru – hodnoty, ktoré sú pre mnohých obzvlášť dôležité práve počas sviatkov.„Počas vianočného obdobia sa stretávajú rôzne generácie a životné štýly, čo prirodzene vedie k odlišným názorom a očakávaniam, ktoré sa často prejavujú nepríjemnými otázkami,“ vysvetlil Ulrich Klenke, marketingový riaditeľ Deutsche Telekom. „My v spoločnosti Deutsche Telekom podporujeme rozmanitosť, otvorenosť a toleranciu. Každý by mal mať právo žiť svoj život tak, ako si to predstavuje. To, čo je skutočne dôležité, je hlboké puto, ktoré zdieľame s tými, na ktorých nám záleží.“ Táto kampaň ukazuje, že podpora LGBTI+ komunity sa môže prejaviť aj vo forme hodnotovej komunikácie, bez potreby produktového rámca. Aj takéto gesto môže byť dôležitou súčasťou pink economy a prispieť k inkluzívnejšiemu spoločenskému prostrediu.

Keď sa z inkluzivity stáva biznis bez záväzkov

Téma pink economy zároveň otvára otázky transparentnosti a autenticity zo strany firiem. Hoci ružová ekonomika predstavuje súhrn marketingových a PR stratégií, ktoré cielia na LGBTI+ komunitu – často kvôli jej vyššej kúpyschopnosti – prináša so sebou aj riziko tzv. pink washingu (alebo rainbow washingu). Ide o využívanie dúhovej symboliky v brandingu, reklame, produktoch či na sociálnych sieťach ako prejav solidarity s queer komunitou – najmä počas Pride Month v júni. Mnohé firmy však čelia kritike, podľa ktorej tieto aktivity slúžia výhradne na zvyšovanie ziskov, bez skutočných záväzkov či systémových zmien. Aktivisti upozorňujú, že podpora LGBTI+ ľudí by nemala byť len vizuálna alebo sezónna.

Pink washing v praxy

Bežno realitou býva, že firma navonok komunikuje inkluzívne hodnoty, no vo vnútri organizácie absentujú konkrétne opatrenia na zabezpečenie bezpečného a rešpektujúceho pracovného prostredia. To môže viesť k situácii, keď sa zamestnanci necítia byť akceptovaní – napriek tomu, že značka pôsobí progresívne. Typickým príkladom pink washingu je, keď značky predávajú produkty s dúhovým motívom, no nezamestnávajú LGBTI+ ľudí, nemajú inkluzívne politiky a nijako neprispievajú na komunitné iniciatívy. Firmy tiež môžu vytvárať kampane s queer reprezentáciou, ale vo vnútri tolerujú diskrimináciu alebo odmietajú podporovať zamestnancov napríklad počas tranzície. Pinkwashing sa netýka len firiem – aj niektoré štáty alebo mestá sa propagujú ako „queer-friendly“, zatiaľ čo v praxi porušujú ľudské práva, kriminalizujú aktivistov alebo využívajú Pride podujatia ako nástroj propagandy. Všetky tieto prípady spája jedno: LGBTI+ identita je použitá ako marketingový nástroj bez skutočnej snahy o zmenu.

Dúhový ručný ventilátor

4,90 €

Gejský (Gay) Pride balíček 2025

19,90 €

Hello I'm Gay - pripínací odznak, kovový

3,90 €